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论不锈钢水槽排行榜上生产厂家该如何开阔行分销渠道

文章出处:www.gdxijun.com  作者:不锈钢水槽  日期:2016-01-21 14:01:33 阅读量:
  论不锈钢水槽排行榜上生产厂家该如何开阔行分销渠道
 
       越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。渠道分销这个看似简单的问题却让很多企业走向歧途,导致企业在销售的过程中既浪费资源也没有取得理想的效果,想着做好市场结果却是兵败如山倒,更有甚者企业走向衰退或破产。原因何在?就在于这些企业完全凭借经验设计渠道分销模式,缺乏科学的、规范的的管理,并且分销模式过分依赖经验,缺乏创新和改革。本文主要讨论企业分销渠道创新的方法及其分销渠道战略的改革。
 
  一、当前企业分销渠道的主要种类和现状  
 
(一)分销渠道的内涵和主要类型  
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 1、概念:所谓分销渠道是指促使某种产品和服务能够顺利的经由市场换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。菲利普·科特勒认为:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此,一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外,它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,但是,它不包括供应商、辅助商等。 
 
  2、直接分销渠道和间接分销渠道  直接分销渠道是指企业将产品和服务直接销售给消费者或客户而没有中间商的介入的分销模式;间接分销渠道则指企业通过一个以上的中间商将产品和服务间接销售给消费者或客户的分销模式。
 
  3、长分销渠道和短分销渠道  分销渠道的长短按照其渠道层次的数目分类,主要分为零阶渠道(制造商→消费者)、一阶渠道(制造商→零售商→消费者)、二阶渠道(制造商→批发商→零售商→消费者、制造商→代理商→零售商→消费者)、三阶渠道(制造商→代理商→批发商→零售商→消费者)  
 
  4、宽分销渠道和窄分销渠道  分销渠道的宽窄按照其渠道中每个层次使用的同种类型中间商数目分为密集分销、选择分销和独家分销,中间商数目依次由多到少。  
 
 (三)企业分销渠道存在的问题  在进入市场经济的初期,国内企业分销渠道状况可以用“混乱”来形容。其根本原因是:中国的经济刚刚开始复苏,商业模式开始急剧变化,旧的分销渠道运作规范失去了作用,而新的尚未建立,出现了制度真空。经过二十几年的摸索,国内市场已初步建立起一套运作规范,虽与发达国家比较还有相当一段距离,但毕竟朝着规范化前进,而且从整体上说,对当前我国经济发展有推动作用,基本上能够推动社会商品的有效流通。  
 
  1、没有摆正渠道成员的位置  一些企业中还存在“我高他低,我弱他强,我主他辅”的旧观念,把渠道成员低看一等。有的企业把渠道成员看作是赚钱的工具,利用的对象,赚上一把就分道扬镳,没有长期合作的愿望,没有平等合作的关系基础,导致二者经常出现“厂大欺店,店大欺厂”的现象。  
 
  2、没控制好中间商的合理利润 企业价格体系不健全、不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当,导致中间商利润过高或过低。过低的利润,中间商没有积极性,甚至不愿经销。  
 
  3、广告支持缺乏有效管理 目前,企业对广告的重视程度,我们可以从每年11月18日中央电视台的广告竞标上可见一斑。然而广告管理有些企业并没有重视,导致中央与地方脱节、整体与局部脱节、厂家与商家脱节,甚至还出现广告资金的挪用、挤占和流失。  
 
  4、窜货现象严重  分销渠道中某些成员受利益驱动,逾过自己辖区到其他成员辖区销售,造成价格混乱,使其他成员对产品失去信心,消费者对品牌失去信任,渠道通路受阻。 
 
  5、相关服务支持不足  企业在技术、人才、管理、资金、储运、促销、硬件设施、售后问题等方面,对中间商支持不足,关系松懈,各自为战,消费者怨声载道,分销商苦不堪言,这样的合作难以长久。  
 
  二、企业分销渠道的创新途径  
 
 (一)分销渠道的设计  
 
  1、分析顾客需要的服务产出水平 通常渠道可提供以下服务产出  批量大小----分销渠道在购买的过程中提供给客户的单位数量。 等候时间----顾客等待收到货物的平均时间。  空间便利----空间便利是渠道为顾客购买提供的方便程度。 产品齐全----一般来说,客户喜欢较多的花式品种,这使得顾客有跟多的选择机会。  
 
  2、确定渠道目标与限制  渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。每一生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策等形成的限制条件下,确定渠道目标。  
 
  3、明确各种渠道备选方案 确定渠道目标与限制之后,下一步工作是明确各主要渠道的备选方案。渠道备选方案涉及两个基本问题:一是中间商类型与数目,二是渠道成员的特定任务。
 
  4、评估各种可能的渠道备选方案。  每一渠道备选方案都是产品送达客户的可能路线。生产者所需解决的问题,就是从那些似乎很合理但又相互排斥的备选方案中进行评估。其评估标准由三个,即经济性、控制性和适应性。  
 
 (二)渠道成员的管理和渠道改进
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  1、选择渠道成员  选择过程通常是双向过程,不仅制造商选择中间商,中间商也在选择制造商,尤其是强大的或有影响力的零售商,如沃尔玛、家乐福等,在这一“双向选择”过程中具有较强的主动性。因此,为了获得高质量的渠道成员,制造商必须让渠道成员认可经销其产品是有利的。  
 
  2、激励渠道成员  生产者不仅要选择中间商,而且要经常激励中间商,使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分激励因素,但仍需生产者不断监督、指导与鼓励。  
 
  3、评估渠道成员  生产者必须定期评估中间商的绩效。如果某一渠道成员绩效过分低于既定标准,需找出原因,同时还应考虑补救办法。当放弃或更换中间商会产生更坏的结果时,生产者只能容忍;当不致于出现更坏结果时,应要求工作欠佳的中间商在一定时期改进,否则就取消其资格。 
 
  4、渠道改进安排 渠道系统要定期改进,以适应市场动态。当消费者购买方式变化、市场扩大、新竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入生命周期的下一阶段,便有必要对渠道进行改进。  
 
 (三)分销渠道创新的途径
 
  1、建立合作共同体  首先,需要双方摒弃前嫌,转变思想,由油水关系变为鱼水关系,由利用变为合作,建立互惠互利、相互协作、共同发展的伙伴关系。其次,企业对渠道成员进行统一的门面装修、店堂布置,信息共享、系统培训,增强渠道成员的归属感和忠诚度。第三,厂商之间相互输出资金、技术、人才、管理,甚至入股等,形成你中有我,我中有你,建立利益共同体,使分散、孤立的厂商形成一个整合体系,有利于提高销售网络的运行效率、降低费用、控制市场。  
 
  2、建立灵活有效的价格机制  首先,企业要科学慎重定价。其原则是:不应只有一个“单一价格”,而是应确定一个价格结构和一个系列价格空间,面对不同区域、不同细分市场、不同采购市场、不同采购时间、不同订货量时有不同的供货价格。其次,企业要把握价格变动的主动权。企业在替代品上市、新市场进入、生产能力过剩、市场份额急剧下降、公益性促销、竞争对手降价时,主动进行价格调整,一般情况下,严禁调高或降低产品价格。另外,价格权应始终如一掌握在企业手中,不可转移给代理商或其他分销商,否则,价格失控已为时不远。最后,企业要严格执行渠道成员价格。对一级经销商或代理商要执行合理的供货价格,并且要求严格保密,不可公开。企业要有严明的返利政策标准,各级代理商、经销商要对所属渠道成员的返利标准严格控制。企业还要配合使用各种价格折扣;为鼓励多订购,进行数量折扣;为鼓励新市场开发,进行功能折扣等。但必须明确一点,无论采用哪种折扣,其价格在一个区域内绝对是统一的,这样才能保证各渠道成员的利润。 
 
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